“好課低價，錯過再等一年……”“雙十一”戰火已燃燒到教育領域。11月初，眾多教育機構紛紛啟動花式促銷。各家采取什么玩法？優惠力度究竟有多大？對教育產品來說，參與“雙十一”促銷意味著什么？在多位業內人士看來，教育機構是在抓住時機做營銷做業績，也有人認為，機構不過是在“湊熱鬧”。（新京報11月11日）

毫無疑問，“雙十一”會是教育培訓機構的一次營銷機會，但是，卻不見得會有多么好的效果。按國家規定，教育培訓機構一次收費不得超過3個月，因此，這會大大限制培訓機構的促銷力度，以往的促銷往往都是一次繳一兩年的課程費用，獲得更大的折扣，而且，家長購買培訓課程，也更看重課程的質量，而非特別在意獲得培訓的優惠，完全沒有必要為獲得優惠而“下單搶課”。這其實也是教育培訓產品不同于其他消費品的特點，要求教育培訓機構重視提高培訓的質量，而非把更多精力用于營銷上。

營銷成本過高，是線上線下教育培訓機構存在的共性問題。這也反映出培訓機構的問題：在培訓內容上，很多進行中小學學科培訓的機構，提供的培訓產品同質化，在產品缺乏特色時，就比營銷。這既推高營銷成本，又出現彼此詆毀的惡性競爭，以及不擇手段，刺激家長的焦慮營銷，對整個培訓行業的形象與品牌建設是不利的。

面對“雙十一”的火爆，教育培訓業也曾經幻想，能否打造類似淘寶的培訓業“航母”。并“反思”培訓業雖然也有上市公司，但是沒有“超大巨頭”。這是簡單把教育培訓產品和其他消費品對比，產生的錯誤想法。購買培訓（知識）產品和購買牛排是不一樣的。購買培訓（知識）產品，是需要學習者（消費者）花時間認真學習，才會有收獲，而購買牛排，收到貨之后馬上烹飪就可享受美味。而且，從受教育者的教育需求看，也是個性和多元的，不管是辦學校，還是舉辦教育機構，都不應該強調規模和體量，而應該重視受教育者的個性化和差異化。所有國家對學校都有規模要求，比如我國就要求高中學校的辦學規模，一個年級12個班，每個班50人，三個年級共1800人，其原因就是，超過一定規模之后，學校的教學、管理，就會很難重視學生的個性化需求，而會實行統一的標準化式管理，對教育質量控制與學生的安全管理，都會帶來風險。

也就是說，教育的屬性就決定教育培訓機構，不能像辦工廠那樣辦學校（教學點），不能實行快速地規模擴張。這一屬性其實已經給我國教育培訓機構深刻的教訓，有的教育培訓機構在上市后快速增加教學點，結果由于師資建設、管理根本上，出現嚴重虧損，還被舉報違規辦學。還有的線上教育培訓機構，大肆宣傳有多少名師入駐，已有多少注冊用戶，可是，真正的網紅教師只有個別，而大部分注冊用戶，是“僵尸用戶”，并不購買課程，甚至點擊免費課程的也不多。

在在線教育興起時，曾有不少投身這一領域的資本和機構負責人宣稱在線教育將顛覆傳統教育，而從過去這么多年在線教育發展的實際情況看，這就是無視教育屬性的“炒作”。在線教育根本不具備顛覆傳統教育的能力，恰恰相反，只把線下教育資源搬到線上的在線教育，是在放大傳統教育的弊端——傳統教育的最大弊端就是講授、灌輸，對傳統教育的改革，是進行交互式、探究式教學。由于受教育者更需要個性化教育，因此，強調規模的在線教育并不受歡迎，這最多適合職業技能培訓，這也是為什么很多在線教育機構很難找到盈利模式的根本所在。

當前，我國正對校外教育培訓機構進行規范。校外教育培訓機構，也將迎來轉型期，要從以前重視規模擴張，轉向重視質量與品牌，重視師資建設、課程建設、品牌建設，這樣的校外培訓機構，才能更好地扮演其給受教育提供校外差異化選擇的角色。國家要求培訓機構必須有自己的專任師資隊伍，不能從學校聘請教師兼職，一次收費不能超過3個月，就是防止培訓機構搞營銷促銷搶單，而不重視質量建設，培訓機構要以質量吸引消費者，而不是先把消費者圈進來再說。

作者 | 熊丙奇 教育學者、21世紀教育研究院副院長